半岛平台乡村振兴战略下的农家书屋可持续发展研究

　　半岛平台乡村振兴战略下的农家书屋可持续发展研究农家书屋是推动乡村振兴的重要精神文化阵地。本文基于使用与满足理论,对河南省新野县20个行政村农民参与农家书屋进行调查分析。研究发现,农家书屋建设为农民提供了接触和使用的均等机会,但存在农民使用需求不强烈、知晓率和使用率双低、需求未能得到完全满足、媒介印象不佳和后续使用持续性不足等问题。在乡村振兴战略实施过程中,农家书屋的可持续发展和提质增效应从受众角度出发,满足农民使用需求,增强书屋可用性,形塑农民阅读主体性。

　　在新时代乡村振兴战略中,乡村文化振兴尤为重要,是乡村振兴的铸魂工程,也是决胜全面建成小康社会半岛官网、全面建设社会主义现代化强国的重大历史任务。但对标全面建成小康社会的目标来看,乡村文化振兴仍然面临着诸多问题,如乡风民俗淡化,乡间伦理价值消解,乡村文化的主体性缺失,群众的精神文化生活还不够丰富,等等。作为一项政策性文化惠民工程,农家书屋是指在行政村建立的、农民自己管理的、能提供书报刊和音像电子产品阅读视听条件的公益性文化服务设施。农家书屋是乡村文化振兴的重要内容和文化粮仓,在乡村振兴战略中理应发挥更为重要的价值和作用。

　　农家书屋自2007年启动实施以来,到2012年底覆盖了全国有基本条件的行政村。截至2018年底,全国共有农家书屋58.7万家,共向广大农村配送图书11亿册,农民人均图书拥有量从工程实施前的0.13册增长到现在的1.63册[1]。在取得不俗成绩的同时,农家书屋仍然存在诸多问题,尤以效能不高为甚,突出表现为农民参与和使用率低。2019年2月,中央宣传部等十部委专门出台《农家书屋深化改革创新提升服务效能实施方案》,以推动农家书屋提质增效半岛平台。为更加深入地解析当前农民参与和使用农家书屋的基本情况,我们借鉴传播学中的使用与满足理论,随机对河南省新野县20个行政村农家书屋的使用进行了实地调查研究,调研包括问卷调查和实地访谈两种形式,共获得有效问卷样本874份,访谈样本20份。本研究通过农民对农家书屋的需求、使用、满足和后续决策的分析,为农家书屋的可持续发展与提质增效后续决策提供破解依据。

　　农家书屋建设作为一个实践价值取向的研究命题,相关研究主要从该项目的问题导向出发,研究其背后的体制机制原因及其相应的应用性对策方案。目前,关于农家书屋的研究成果已经较为丰硕,从知网搜索看,截至2019年8月7日,以“农家书屋”为篇名检索的核心期刊和CSSCI论文就达340多篇。综观这些研究成果,可以发现一个显著特点,即研究多从供给侧出发而少需求侧角度。大部分的研究成果都着眼于供给侧视角,观察和分析农家书屋建设、管理和使用过程中存在的问题半岛官网、原因及其相应对策,但基于农民需求、参与和使用视角的研究成果十分少见,仅有寥寥几篇论文。

　　在基于需求侧角度的研究中,几位学者从农民阅读需求和参与的角度入手,通过分析农民的需求强度、需求特点和需求的影响因素以及农民农家书屋参与情况、参与特征及其影响因素等内容,从需求角度提出了完善和促进农家书屋发展的策略。陈晓玲认为农民选择和利用最近的、可接触性强的“农家书屋” 作为闲暇阅读场所, 既是生活方式变迁的结果,也是新农村文化建设的要求,农家书屋需要加强管理和增进投入[2]。程丹丹等人剖析了农家书屋建设在现代职业农民培养中的功能定位以及当前农家书屋建设存在的主要问题,从现代职业农民培养视角提出新农村农家书屋建设措施[3]。李锦兰等人通过调查农民利用 “农家书屋” 的实际情况,分析农民信息需求特点,据此提出 “农家书屋” 服务农民的可持续发展策略[4]。毕东等人认为资源是影响农家书屋利用率的关键所在,文献资源建设是农家书屋建设的重要组成部分,他们从农民的阅读需求出发探讨了目前农家书屋文献资源建设存在的主要问题,并提出相应对策和建议[5]。刘丽借鉴技术接受模型TAM的研究方法,从农村用户角度对其利用农家书屋的影响因素进行研究,探索了感知有用性、感知易用性、社会影响、使用态度等变量在农村居民利用农家书屋服务行为中的作用[6]。她还从需求侧出发对农家书屋服务的抱怨情况进行了研究,提出了农村居民农家书屋服务抱怨假说,并利用数理统计方法进行验证,探讨农村居民抱怨行为的影响因素[7]。黄德林等人以湖北省老河口市、山东省济南市的农家书屋为例,研究了农民参与农家书屋阅读的意愿及影响因素,并提出相关政策建议以促进农家书屋的健康持续发展[8]。唐丹丹等人从农体性视角对农家书屋政策执行进行了研究,发现我国农家书屋政策面临“内卷化”困境,呈现出“没有发展的增长”,并在分析“内卷化”困境原因的基础上提出了有关建议[9]。

　　我们通过对需求侧视角研究文献的回顾可以发现,当前从农民受众角度出发来研究农家书屋建设问题的成果较为少见,已有成果也仅仅是一些专题性或个案性研究,仍然有诸多的研究空白需要补足。农民是农家书屋服务的对象,农民的需求和农民的实际参与是发挥农家书屋效能的前置性条件。因此,关于农家书屋提质增效和可持续发展问题的研究,应该更多地从需求侧入手,关注农民的切实需求并提高农民参与度,进而才能在构建现代公共文化服务体系的过程中不断提高农民的幸福感和获得感。

　　使用与满足理论(Uses and Gratification Theory)是基于受众角度研究人们媒介使用行为的理论。该理论的研究源自20世纪40年代,并经卡兹(1974)等人进一步完善,建立了受众接触媒介“社会因素+心理因素→媒介期待→需求满足”的因果连续过程[10]。1977年,日本学者竹内郁郎将卡兹的模型补充修正为:①人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求,这些需求具有一定的社会和个人心理因素;②媒介接触的可能性和媒介印象是实际接触行为发生的两个条件;③人们会根据媒介印象选择特定的媒介或内容,并开始具体的媒介接触行为;④接触行为发生之后,需求可能得到满足或没有得到满足;⑤无论接触的结果是否得到满足,都将影响接触者以后的媒介接触行为,人们会根据满足的程度来修正既有的媒介印象,并且在不同程度上改变对媒介的期待[11]。竹内郁郎的模型成为后来者研究使用与满足的一个经典模型。

　　本文主要借鉴竹内郁郎的模型,将农家书屋看作人们所要选择接触媒介的一种,其中出版物是承担农家书屋媒介功能的主要载体。受众选择是否使用农家书屋,受当前乡村社会发展的社会因素和农民个人的心理因素制约,农民使用农家书屋的需求是否得到满足,主要取决于出版物是否满足他们的需求。满足与否将决定农民对农家书屋的使用印象和使用频率,决定其是否继续参与和使用农家书屋,进而影响农家书屋在农村的合法性及其可持续发展。

　　农家书屋的建设源于解决农民借书难、看书难的困境,因此其价值目标的实现首先指向农民的接触和使用,包括农民的需求、农民接触的可能性以及农民的接触和使用行为。

　　需求是跟个体的社会角色和心理因素相关的一种心理特征,能带来某些特定的媒体消费行为[12]。Vigneron和Johnson在1999年建立了社会导向和个人导向的两种消费动机的概念框架[13],这两种动机取向也可被借鉴用以研究农民参与农家书屋的个人和社会需求动机。个人需求动机,源于个体内在的生理的、心理的及其情感的需求。从农家书屋的功用来看,农民对其产生的个体需求动机主要体现为休闲娱乐消遣和信息知识的工具价值。调研发现,从休闲娱乐需求看,新野县农民对读书看报有一定需求(26.2%),但低于看电视(80.09%)、上网玩手机(60.64%)半岛平台、聊天(50.23%)等项目;从信息知识获取需求看,同样也是约占四分之一(24.4%),主要的信息渠道仍是电视广播、手机和与他人交谈三种方式。在社会需求动机方面,主要体现为个体谋求社会价值角色的塑造和他者认同。在农家书屋参与者中,他们主要是以社会交往为基本需求,将农家书屋作为一个公共场域或交流平台,或者通过读书看报增加谈资以获得他人认同,但这部分人群较少,主要是农村中的小部分精英群体或意见领袖。总体来看,尽管基于个人因素的农民对农家书屋的休闲娱乐需求并没有其他休闲娱乐形式那么强烈,但农家书屋除了满足农民的休闲娱乐外更是一个知识获得和积累的场所,关系农村发展和农民生产生活的诸多方面。同时,需要重视的是,在农村的乡土社会中,以农家书屋为载体为农民提供社会交往的公共空间,对于农村内生秩序具有稳定器的作用。因此,源于个人因素和社会因素的农家书屋需求虽然从调研来看表现得并不十分强烈,但对农村和农民的发展十分重要。

　　媒介接触的可能性指的是身边有没有媒介、环境气氛是否有利于接触媒介等物理、社会条件[14]111。农家书屋建设工程自2007年在全国正式启动以来,通过短短几年时间基本实现了所有行政村的全覆盖。农家书屋布局建设完成后,相应的管理和运行机制不断规范,逐步形成了较为成熟和完善的农家书屋管理制度和服务标准体系。在河南新野县,被调研的20个行政村的农家书屋平均占地面积55.5m2,高于国家规定的20m2。在设施设备配置上,农家书屋均统一配有图书室、阅览室、书柜、报刊架、桌椅、电脑等基本设施,门外都悬挂统一的“农家书屋”标牌,内部都悬挂了规章制度。在出版物配置上,被调研的新野县农家书屋平均藏书量为2 800册,高于国家规定的1 500册。完备的场地、面积、书架、桌椅、藏书量等软硬件设施以及统一的书目、标牌、书柜、椅、管理、规章制度等“六个统一”,实现了农家书屋建设的标准化,为农民接触和使用农家书屋提供了物理和社会条件,创造了使用的可能性和均等机会。

　　研究农民对农家书屋的使用与满足,建立在受众对媒介对象的接触和使用基础之上,但对农家书屋而言,广泛存在着知晓率和使用率双低的特征。农家书屋的使用不足体现为两个层面:一是知晓率低导致使用率低;二是在知晓的情况下仍然不使用。

　　知晓程度是农民接触农家书屋的前提条件。农民对农家书屋的知晓程度受两种传播方式的影响,一种是人际传播或多级传播,即知晓程度受个人的社会关系网络的影响,个人关系网络强大的农民更易获得关于农家书屋的信息;另一种是大众传播,即传播主体国家、基层政府、农家书屋管理部门等通过纸质、电子、网络等大众传播媒介向社会大众公开传播农家书屋信息的过程。问卷调研发现,新野县农民对农家书屋的知晓度为34.1%,有576人(65.9%)并不知道本村的农家书屋。我们的另一项调查显示,在受访村民中,“知道农家书屋这项文化惠民工程”的人员占比为47.5%,而“知道本村农家书屋”的人员占比仅为35.5%,农家书屋基层的政策宣传工作效果不佳[15]。在知晓途径方面,依次是农家书屋管理员(41.5%)、同村其他人(21.1%)、广播喇叭(16.3%)、印刷品(7.1%)。农民对农家书屋的了解仍然主要通过传统的意见领袖和人际传播方式,基层的大众传播效果并不理想。这一研究结果与张利洁的研究结果类似,她以河北省栾城县的调研为基础得出了农家书屋以人际传播为主,村干部等意见领袖作用较大,而大众媒体的传播效果较差的结论[16]。造成这种传播结果的原因与传统乡土社会的“熟人社会”特征紧密相关,即农村传播是“靠亲密和长期的共同生活来配合各个人的相互行为的”[17]。

　　使用率是农家书屋提质增效的现实基础。问卷调查和深度访谈显示,新野县农民农家书屋的使用率较低。受访者有294人去过农家书屋,占比为33.63%,高达66.37%的受访者并未去过农家书屋。其中,每周都去的仅4人,占比1.4%,偶尔去的有55人,占比18.7%,很少去的有235人,占比79.9%。这一结果和其他研究者的结论大致相同,如唐丹丹等人对全国267个村庄的调研结果显示,农家书屋的使用率仅达到50%左右,闲置率较高,农家书屋的农民参与状况不佳,超过65%的农民表示没去过或不怎么去农家书屋[9]。笔者主持的另一项来自全国21省282个行政村的大型调研,其结果也显示,去过本村农家书屋的人员比重仅为31.6%,且以低频次参与者居多,全年去过1—3次的占比为57.2%,去过4—10次的占比为30.4%,没有借阅书籍的占33.1%,借阅1—5册的占41.1%,仅有27.19%的受访者参与过书屋举办的读书活动[15]。可见,农家书屋的参与和使用率较低是一个全国性的普遍现象。农民如果不使用农家书屋,其效能的提高就会成为无源之水无本之木。

　　尽管有大量的农民并没有接触和使用农家书屋,但并不能忽视农家书屋作为一种媒介对农民需求的满足及其影响。农家书屋对农民需求有满足与未满足两种结果,不同结果影响着后续接触和使用决策。

　　满足度是农民参与和使用农家书屋的需求得到满足的程度,是衡量农民使用农家书屋效果的基本标尺。我们用定量指标满意度和定性指标满足感来体现农民的满足度。

　　农民对农家书屋的满意度,本文采用李克特量表进行测量,分别对“农家书屋场所和环境”“农家书屋图书更新”“农家书屋图书类型和数量”“农家书屋工作人员服务”四个方面进行打分,其中“1、2、3、4、5”分别代表“不满意、不太满意、一般、比较满意、非常满意”的变量值。数据分析结果显示:农民对农家书屋的满意度均值依次为农家书屋工作人员的服务(2.10)、农家书屋图书类型和数量(2.03)、农家书屋场所和环境(1.98)、农家书屋图书更新情况(1.81)。可见,农民对农家书屋工作人员服务满意度最高,对农家书屋图书更新情况满意度最低,但整体满意度均较低,处在不太满意水平。

　　除了基本的满意度评价外,农民在参与和使用农家书屋后对自身需求实现程度更多地体现在主观感受上。根据竹内郁郎解闷消愁(Diversion)、人际关系(Personal Relationship)、确认自我(Personal Identity)、监视环境(Surveillance)的四种满足类型划分[14],结合深度访谈内容,我们将农民对农家书屋的满足感分为知识信息满足感、休闲娱乐满足感、社会交往满足感。

　　在知识信息需求满足感方面,利用农家书屋获取信息的新野县农要以青少年和中老年男性为主。他们文化程度相对较高,是村里的精英群体,长期担任意见领袖的角色,对外界消息和新知识渴求度较高,但获取信息的渠道多以传统媒介为主。如“用智能手机看新闻查资料还是不习惯,村里这个农家书屋是个好去处。” “这几年中央有很多关于农村农民的政策,农家书屋里有很多关于这方面政策解读的书籍,农闲的时候,我经常来这里看看。”在知识信息需求中,有一类特殊的需求,即以解决农民生产生活切实问题的需求。“农家书屋有一次帮了我大忙,去年自己种了大棚,番茄秧总是打蔫,出现叶子发黄、枯萎等问题,后来去农家书屋看到有一本关于大棚菜常见病防治的书,我按照书上的方法买来农药,后来问题解决了。”但也有农民需求未被满足的情况。如“我是搞南阳黄牛养殖的,我也会去村里的农家书屋看看有没有关于养殖方面的书,去过几次,但是没有找到针对养殖南阳黄牛的书,感觉也没有啥用。”又如,“平时在种地养殖的过程中肯定会遇到很多问题,但是我文化程度低,说实话看书比较费劲,要是农家书屋能举办一些专业技术员的讲座啥的,或者是一些教学视频就好了半岛平台。”

　　在休闲娱乐需求满足方面,部分群体通过使用农家书屋来获得消遣娱乐、休息放松。如“我觉得农家书屋是个寓教于乐的好地方,平时娃们放假了就带着他们来这里看书,农家书屋也算成了小朋友的游乐场。”但更多的时候,由于农家书屋阅读及学习的专业性导致其娱乐功能相对较弱,且受到现代媒介的冲击,互联网、智能手机逐渐普及,广场舞等多种文化娱乐形式使农民有更多的休闲娱乐选择,农家书屋的消遣娱乐功能被弱化,很多群众的休闲娱乐需求不能得到满足。如“去过农家书屋,但是去的次数不多,而且自从生了二胎之后平时都要照顾小孩,几乎没有空去,而且现在手机上网很方便,我平时放松休闲的方式更多是看看电视剧和综艺节目。”

　　社会交往需求的满足层面,由于我国农村讲究地缘文化和熟人效应,农民具有一定的社会交往需求。新野县农民使用农家书屋来获得社会交往需求满足的主要是少数中年人和老年人,或是村里的意见领袖,他们更容易在社会交往中获得满足感。例如,有村民表示:“去过几次农家书屋,但是我不识字,没事的时候,我经常到这里坐坐,跟一同来的人聊聊天,也算是打发时间吧。”“村里的农家书屋里有很多最新的政策解读,我一般闲的时候都会去看看,我在农家书屋的阅读增加了我的谈资。” “农家书屋也就是我们平时农活不忙时候的一个聚会地点,我参加了村里的锣鼓队,平时训练的锣鼓都放在农家书屋里,大家平时训练的时候也在农家书屋集合。”

　　根据使用与满足理论,人们会根据满足的程度来修正既有的媒介印象,并且在不同程度上改变对媒介的期待,同时,无论接触的结果是否得到满足,都将影响后续的使用决策。一般认为,满足感与后续使用决策之间具有正向关联,满足感越强,后期就越会继续选择接触和使用该媒介。

　　整理20位受访农民深度访谈资料发现,农民参与和使用农家书屋的满足感、媒介印象和后期行为选择可以分为三类。第一类是经常去农家书屋的受访者。他们满足度通常较高,对农家书屋这一媒介的印象也相对良好,认为农家书屋有很多政策解读,是寓教于乐的场所,同时也认为书屋图书更新较慢、图书老旧。在这种满足度和媒介印象下,他们表示以后还会继续前往农家书屋。第二类是偶尔去或去过几次农家书屋的受访农民。他们的满足度呈现不同特点,满足度不高甚至较低。他们对农家书屋的印象较为负面,如认为农家书屋像个仓库,不常开门,没啥用等。这种印象和满足感让这一群人表示今后可能偶尔会去或者明确表示不想去了半岛官网。第三类是没去过农家书屋的农民。他们不去的原因主要是不看书,不了解农家书屋,认为读书无用,挣钱要紧,因此他们也没有想要去农家书屋的意愿。

　　造成农家书屋发展困境的原因是多方面的,既有制度性和体制性因素,也有技术性、社会性原因[15]。但仅从受众角度看,基于农民对农家书屋使用与满足的分析发现,国家标准化和格式化的农家书屋建设为农民提供了接触和使用的可能性和均等机会,但源于社会因素和个人因素的使用需求并不强烈,进而导致了农家书屋知晓率和使用率的“双低”特征。在使用农家书屋的农民中,他们读书看报、信息获取和社会交往的需求能够得到部分满足,但也会因为图书破旧、书屋运营管理和开放时间的问题导致一些需求难以得到满足。同时,由于农家书屋作为借阅场所,功能单一,很难满足当前农民多样化、综合性的知识学习、信息获取、社会交往以及娱乐休闲等复合型需求,很多农民并不能从中获得相应的满足感,也就导致其后续不再继续使用。当前农民对农家书屋使用与满足的现状特征要求我们从受众角度倒逼农家书屋供给机制的调整和发展模式的创新,同时也要通过教育宣传激发农民阅读的主体性和积极性。

　　强调需求的目的在于推进农家书屋的供给侧改革。当前强调的供给侧改革并不是要否认需求管理,而是要求供给侧和需求侧两侧发力,实现供给质量和供给服务的提升。农家书屋在农村公共文化服务建设中受到“冷遇”,其根源在于供给机制与农民需求之间的对接脱轨。其对应策略在于建立供需对接机制,满足农民使用需求。首先要确立“以需定供”的基本理念,建立需求导向机制,充分尊重不同地区、不同农民群体的阅读需求。尽可能贴合农民的阅读需求,建立“点单式”的供给方式。其次要通过建立线上+线下相结合的图书阅读需求反馈平台,全面征集新时代农民的阅读需求,通过研究分析和动态调整,倒逼图书供给内容和供给方式的优化。此外,还应积极动员农民进行需求表达,反馈其在信息知识获取、休闲娱乐以及社会交往等方面对农家书屋的各种需求,激发农民需求表达的积极性。

　　随着媒介环境的变迁,农民的阅读生态发生深刻变化,农家书屋以文字属性的单一传播显然已难以满足农民多样的文化需求。因此,农家书屋的发展要顺应时代的发展变化,在新时代的语境下创新书屋发展模式,超越书屋的文字传播属性,增强农家书屋的可使用性。一方面要借力新媒体发展,开掘书屋多面向平台功能。农家书屋的现实困境不仅受制于农民阅读习惯和媒介接触方式等因素的影响,还受到手机等移动互联网媒体发展的冲击。可以实行线下和线上双向融通互补,拓宽信息渠道,超越概念中的实体书屋,将农家书屋本身打造一个信息和文化的交汇平台[18]。农民不仅可以通过该平台获取相关村务信息,同时还可以获得生产生活、就业、医疗卫生等相关信息。另一方面,改善单一传播属性,塑造书屋在乡村文化建设中的复合功能。农家书屋应与新时代文明实践中心、农村综合文化服务中心相结合,成为一个新型公共文化空间,满足农民读书看报、文化娱乐、社会交往等综合性和复合型需求。

　　农民文化程度不高是制约农民阅读需求动机的重要原因。此次调研中,新野县农民的文化程度主要为初中及以下(74.4%),大专及本科以上仅有3.4%。文化程度及其日常对文化知识的需求制约了农民对农家书屋的使用。因此,需要通过教育和宣传等手段形塑农民阅读的主体性。在基层治理层面,要加强宣传力度调动农民参与热情,通过电视、广播、互联网等媒介对农家书屋的介绍和宣传,提高农民对农家书屋的知晓度;通过对农村意见领袖或精英群体的动员和培训,发挥乡村能人和乡贤的意见领袖作用,带动农民群众参与农家书屋;开展接地气的农民阅读活动,如开展节庆性、热点性、农业知识型的读书会、知识竞赛等,既能普及知识又能调动农民参与热情。在农民参与层面,鼓励农村居民参与农家书屋建设、管理和运行;招募农民志愿者,建立志愿者协会,参与管理和运行农家书屋;同时加强农民文化教育培训,培养农民的阅读和学习习惯,最终形塑农民阅读的主体性。

　　作者简介：陈庚(1982—),男,武汉大学国家文化发展研究院副教授,传播学博士后,研究方向:文化政策、农村文化;; 张红梅(1992—),女,武汉大学新闻与传播学院硕士,研究方向:文化传播。;

　　基金：国家社科基金艺术学重大招标项目“乡村振兴战略中的文化建设研究”(项目编号:18ZD24)的研究成果;