半岛官网专访｜大谈性价比的时代Airbnb爱彼迎这么说

　　半岛官网专访｜大谈性价比的时代Airbnb爱彼迎这么说“过去这些年，Airbnb爱彼迎发布了许多宣言来讲述品牌的价值到底是什么，现在我们将注意力回归到产品本身”

　　2024年开春，在免签和航班批量恢复的政策利好下，出境游市场迎来火热升温。中国旅游研究院近日发布的最新数据显示，2023年出境旅游人数超过8700万人次，预测2024年出境旅游人数为1.30亿人次。

　　2024年春节期间，爱彼迎中国用户出境游预订量同比增长超过7倍，从“最长春节假期”到“春季拼假漫游”，中国出境游市场持续稳定回暖，呈现出加速向好的复苏趋势。根据爱彼迎2023年第四季及全年财报中显示：预计到2024年底，中国出境游业务能够反超2019年同期水平。爱彼迎中国业务负责人孔直秋在发布会上表示：“我们希望中国的增长不仅是亚太增长的引擎，也能够带动全球的业务的持续增长。”

　　数字趋势之外半岛官网，Airbnb爱彼迎也发现，平台上Z世代的增长已经远超过其他代际的速度，他们发明了许多新鲜有趣的玩法，如去日本剪头发，会去韩国做个妆造，去看霉霉的演唱会，顺便逛一下澳大利亚。同时，他们的需求也代表了整个行业的未来。

　　基于此，Airbnb爱彼迎在开年发起Chill Walk漫游活动；与ANA全日空航空公司合作，在日本推出“春季日本宝藏目的地漫游之旅”；在小红书、抖音、B站等社交媒体平台深度合作；持续提升房源供给。通过创新产品形态和传播方式、品牌整合营销，不断提升用户认知和体验。Airbnb爱彼迎认为，这也是实现爱彼迎中国出境游业务增长的关键。

　　胖鲸：发布会的分享中提到，小红书、抖音都是爱彼迎中国重点关注的内容传播平台，请问爱彼迎如何看待这样的变化？

　　张超：首先回归到爱彼迎品牌的本质：连接人与人。无论是产品、品牌营销还是增长策略，爱彼迎始终秉持这一理念。平台传播其实是“术”的层面，帮助市场营销实现更高的传播效率，更准确地去触达当下中国年轻旅行者群体，更好地了解他们的分层半岛登录，我们也会用相应的营销方式把内容更精准地推给用户半岛官网。

　　但在Airbnb爱彼迎的核心策略上注重“道”胜于“术”，即品牌传递的信息要通过口口相传的方式，将内容推送给用户，并希望用户通过自发的UGC分享他们的旅行经历半岛地址。

　　在传播链路上半岛官网半岛地址，我们采用全链路的方法半岛登录，分为认知、探索和行动三个阶段。在认知阶段半岛登录，通过爱彼迎独家IP给用户带来灵感，连接流行文化与旅行体验。在探索阶段，推荐一些未被发掘的宝藏目的地，并提供有趣的房源选择，让用户的旅行更具个性化。最后半岛地址，在行动阶段，通过精准的营销方式触达用户，确保他们在预订阶段能够看到相关内容，从而决定自己的行程。

　　胖鲸：这两年除了消费品之外半岛地址，酒店文旅也在用类似消费品卖货“低价上链接”的逻辑来做直播。爱彼迎不做这些，是出于对自己品牌价值的坚持吗？

　　张超：首先要想一下，人们把住宿当成什么？如果视住宿为商品的话，大家可能更在意的是价格、地理位置等半岛地址。但是，Airbnb爱彼迎更倾向把每次住宿都当成一种品牌体验，注重个性化需求和人与人之间的互动。这也是为什么Airbnb爱彼迎难以通过直播等方式批量展示住宿和体验。

　　所以，Airbnb爱彼迎更希望可以精耕细作，用合适的媒体渠道和故事载体，把“我们是谁”更好地传达出来。Airbnb爱彼迎内部有一种价值观叫“button to billboard”，button指的是产品的UI（用户界面）， billboard指的是外部的大广告牌。潮流可能会来来回回，Airbnb爱彼迎更希望能够去表达自己，确保用户和我们的每次沟通，都是一次完整且一致的品牌体验半岛官网。因此，我们不会被流量焦虑所困扰，也不会盲目追求新的营销方式。

　　张超：我认为国内外的媒介传播原则完全一致，Airbnb爱彼迎期待为用户带来全球一体化的品牌体验半岛官网。回归到具体的营销做法，中国有着非常前沿的媒体传播环境，移动互联网发展迅速，用户年轻化趋势明显。举个例子，有很多始于爱彼迎中国的洞察，比如小红书的强搜索功能，就启发了全球同事，国外也出现了利用TikTok做旅行计划的趋势。

　　胖鲸：一个比较细节的问题，Airbnb总部或全球团队把故事框架给到中国团队后，你们在传播过程中的权限有多大？能否自行选择讲述故事的方式和创作渠道呢？

　　张超：规范大多不是针对执行层面的，总部所在意的和中国团队在意的都是：我们是否在讲同一个故事。表现在传播渠道上，比如选择优质的媒体点位，因为在这些点位上，用户往往能更好地看完广告片半岛登录，过于嘈杂半岛登录，或者媒体环境与我们所倡导的价值观不一致的点位都会规避。

　　但是最核心的并不是这些规则，而是用户的感知。想要做到这一点是一个动态的沟通过程：一方面，团队要了解中国的用户是什么样的，中国的年轻旅行者在期待什么，然后和总部进行沟通、商议。在这个过程中，大家越来越开放，也慢慢看到中国团队引领了很多全球趋势和创新。

　　胖鲸：今年Airbnb爱彼迎想要强调的一个词是“物超所值”，在提供“物超所值”的选择上，Airbnb爱彼迎做了哪些努力？

　　张超：品牌传播的基础必须建立在真实性和物超所值的基础上半岛登录。Airbnb爱彼迎会仔细研究线年底，Airbnb爱彼迎的单个卧室房源的平均价格是114美元，大约为人民币820块左右，而同期的酒店平均价格是149美元，超过了1000块人民币，这显示了爱彼迎在价格上的竞争力。Airbnb爱彼迎的价格涨幅也非常温和，而酒店则更容易受到大环境的影响。

　　张超：问题的关键并不在于Z世代愿意为旅行花费多少钱，而是他们愿意在哪些方面花费。Airbnb爱彼迎观察到，对于Z世代来说，旅行必须满足他们深层次的情感需求，这通常表现为以兴趣圈层为核心。

　　注重“物超所值”，是帮助Z世代发掘他们期待的旅行体验半岛官网，挖掘出在哪些方面花钱更值得，在货币价值之内提供更好的体验半岛登录。

　　胖鲸：Airbnb爱彼迎在中国市场的品牌形象可以说是一波三折，在之前比较大的波折之后，Airbnb是否想要为中国消费者呈现一个新的形象？

　　张超：Airbnb爱彼迎期待传递以下三大核心价值：首先，强调品牌的以人为本和真实性。这意味着Airbnb爱彼迎在品牌广告和营销活动中始终追求真实的情感体验，而不是生硬的摆拍。举例来说，在Airbnb爱彼迎的广告片中，食物不会被刻意摆放，而是展现出被吃过的痕迹，因为这代表了人的真实生活。同样地，Airbnb爱彼迎展示的房间也不是人为灯光照明下的场景半岛官网，而是真实居住环境的反映。

　　最后，Airbnb爱彼迎强调“button to billboard”的品牌一致性半岛官网，将品牌价值与产品体验紧密结合，不仅关注中国用户的需求，还关心用户在国外的住宿体验。通过中文房东项目等方式帮助房东，使他们在做房东的过程中也能体验到乐趣半岛官网。虽然品牌会不断推出新的广告片和口号，但Airbnb爱彼迎在中国发展的核心价值始终如一，我们期待通过影片和产品创新等方式与用户保持互动。

　　张超：现在Airbnb爱彼迎更多地在用产品本身来讲故事，讲故事的方式会有一些改变，但我们认为这种改变是对的。过去这些年，Airbnb爱彼迎发布了许多宣言来讲述品牌的价值到底是什么，现在我们慢慢地将注意力回归到了产品本身。

　　比如Airbnb爱彼迎“特色房源”的分类就一个很颠覆性的旅行产品，让用户能够有机会选择洞穴和树屋等地方来居住半岛登录，这是其他企业的旅行相关产品无法提供的。比如“爱彼迎房间”，Airbnb爱彼迎的很多想法都放在了产品设计本身，包括给房东设计“房东小档案”（passport）半岛地址，把他们个性化的一面展示出来。对于“爱彼迎房间”半岛登录，我们会很在意它的价格是否与目标受众的接受程度一致。此外，Airbnb爱彼迎推出了“房客推荐”产品功能，让用户安心表达所想所感，并通过产品呈现出来。