半岛平台再看一眼 传播学派及其代表人物（3）：政经、哥伦比亚、多伦多学派

　　半岛平台再看一眼 传播学派及其代表人物（3）：政经、哥伦比亚、多伦多学派今天，我们推送最后一期传播学派及其代表人物的专题：经济学派、哥伦比亚学派、多伦多学派，媒介环境学派。

　　以美国哥伦比亚大学为根据地的经验主义学派，确立了以涂尔干主义、行为主义、实证主义作为理论基础，以管理研究为运营方式的研究方式，注重经验研究和论证的逻辑性，具有大量的功能研究、效果研究和心理学研究成果。

　　拉扎斯菲尔德是美籍奥地利社会学家，传播学四大奠基人之一，哥伦比亚学派的代表人物之一，被称为传播学研究的“工具制造者”，在1930年到1931年在奥地利进行了第一个广播受众调查。代表作有《人民的选择：选民如何在总统选举中作出决定》、《大众传播、大众品味与有组织的社会行动》、《人际影响：大众传播流中个人的作用》（与卡茨合著）等。他的主要贡献有：

　　（1）开创了大众传播效果研究的传统。1940年在美国伊里县采用固定样本反复访问法，对影响选民投票的影响因素进行研究，发表了《人民的选择》，提出：既有倾向假说、选择性接触假说、发现了意见领袖和两级传播的存在，得出结论：在大众媒体激活、强化和改变三种效果中，选举宣传在改变选民的投票决定方面影响不大，而对于大部分选民来说，大众媒体的宣传只是激活或者强化了他们既有的倾向，开创了“有限效果论”的时代。

　　既有倾向假说：：在人们就选举或其他问题作出决定之际，并不取决于一时的宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的立场和态度。即选民的投票意向是由社会经济地位、宗教信仰和居住地决定（IPP，既有倾向指数）。

　　选择性接触假说：既有倾向在很大程度上影响选民对信息的接触，受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。

　　两级传播：大众媒体的信息先流向人际传播中的活跃分子，然后再流向其他选民，人际网络中积极地向他人传递信息产生影响的人称为“意见领袖”，大众媒体经意见领袖过滤再到个体的信息流动过程成为“两级传播”。

　　（2）拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播、大众品味与有组织的社会行动》中，提出了大众传播的三种功能：地位授予功能、强制执行社会规范、的负功能。

　　（3）革新调查方法：开创了现代传播学研究的理念，将调查法、小样本反复研究法、深度访谈方法等引入大众传播领域。

　　美国著名的社会学家，哥伦比亚学派代表人物之一，科学社会学的奠基人和结构功能主义流派的代表性人物之一。代表作有：与拉扎斯菲尔德合著的《大众传播、大众品味与有组织的社会行动》、《17世纪英国的科学、技术与社会》、《大众见解》、《社会理论与社会结构》（1949）等。在《大众传播、大众品味与有组织的社会行动》中提出了大众传播的三功能：

　　（1）地位授予功能：大众媒介赋予社会问题、个人、团体以及社会运动以地位。使个人和集体的地位合法化，从而提高其权威性。

　　（2）强制执行社会规范：大众传媒可以通过“曝光”某些背离公共道德的行为，发起有组织的社会行动，接受社会规范的对象不仅限于公众人物，也包括普通民众，通过让某些问题暴露，人们必须表明自己支持或者反对社会准则。

　　（3）的负功能：大众媒体使广大群众把大量时间用在阅读、收听、思考大众媒体中，把对当代种种问题的了解作为采取行动的替代品，但实际上并没有对解决它做出实际的贡献，在上冷漠和迟钝。

　　美籍以色列社会学家，哥伦比亚学派的代表人物，代表作有：《人际影响：大众传播流中个人的作用》半岛官网、《大众传播的使用》、《休闲的世俗化》、《大众传媒于社会变迁》等。

　　（1）与拉扎斯菲尔德一起进行了两级传播的研究，尤其是意见领袖和传播流的研究，指出意见领袖的特点是：与被影响者基本处于同一阶层、意见领袖知识咋某些特定领域上具有权威性、意见领袖具有通过适当的媒介把本群体与群体环境的对应部分联系起来的功能、意见领袖具有易接近的特点、一般情况下，意见领袖的影响要大于大众传播的影响。意见领袖的确认与三个因素有关：体现了某些价值、能力以及在社会中的位置。将大众媒介的信息经过群体、意见领袖等多级最后到达个人的流动过程，称为“传播流”。

　　（2）开创了积极受众理论，站在受众的角度上提出了“使用与满足”理论：由社会因素和心理因素产生了需求，这种需求又导致了人们对大众传播或其他信源的期待，这种期待引起了不同类型的媒介接触（或者其他行为），其结果导致需求的满足和其他后果。

　　（3）卡茨提出了“媒介事件”理论，在和戴扬合著的《媒介事件：历史的现场直播》中将媒介事件定义为：在电视上进行现场直播的国家级历史事件，并将其概括为“竞争、征服、加冕”三种模式。在2007年将媒介事件修改为：“冲突、幻想破灭、脱轨”。

　　贝雷尔森是美国社会学家，哥伦比亚学派的代表人物之一。代表作有《没有报纸意味着什么》，与拉扎斯菲尔德一起合作进行伊里县的调查研究半岛平台，曾经做过报纸的使用与满足研究。他将内容分析法定义为“一种对具有明确特定的传播内容进行的客观、系统和定量描述的研究技术，使其成为了一种成熟的研究方法”，并推动了内容分析法在传播研究中的应用。1959年，他提出了“传播研究正在枯萎”问题，开启了对传播学转型的思考。

　　又称批判的传播经济学，他们以马克思提出的“经济基础起决定作用”为基本观点分析传播现象，将大众传播看成是“一种交换的社会过程，其产品或是社会关系的标志，或是它的具体体现”，传播系统被视为整个社会经济、、社会以及文化基本过程中不可分割的一部分，关注各种社会关系对传播生产、分配、销售、消费、再生产全过程的影响，以及这些影响对社会的反作用，尤其是其中的权力和不平等现象的后果。经济学在不同的社会语境下，关注不同的议题，形成了北美、欧洲和第三世界三个研究传统，但该学派的核心问题主要有三个：文化产品生产的经济学研究；文本的经济学研究；文化消费的经济学研究。

　　斯迈兹是北美的传播经济学创始人之一，主要代表作有《传播：西方马克思主义的盲点》、《依附之路：传播、资本主义、意识和加拿大》等。他的主要观点有：提出了“受众商品论”，大众传播最终的产品是受众的劳动，或者说是受众的劳动时间。以电视为例，在看电视的过程中，电视台生产节目，吸引我们把线下的事件投入观看活动中，然后电视台把时间出售给广告商。受众的劳动创造了广告商品的需求，受众没有不仅没有获得报酬，反而促使他们消费新商品。除此以外，受众还学习各种品牌知识，以便在相同的产品中做出选择，但是这也是在为广告商服务。

　　存在的不足：忽略了新技术的变化；只解释了商品的形式，忽略了文化产品内容背后的意识形态控制与斗争。

　　席勒是北美传播经济学的创始人之一，代表作有《大众传播与美利坚帝国》、《传播和文化统治》等。他提出了“文化帝国主义”的概念，描述了美国的媒介产品对其他资本主义国家和发展中国家的 “入侵”，首次对“文化帝国主义”理论做出了定义：“在某个社会步入现代世界系统过程中，在外部压力的作用下接受该世界系统中的恶核心势力的价值，并使社会制度与这个世界系统相适应的过程”。跨国公司和美国政府操纵和控制着跨国媒介公司，对外输出含有意识形态的广告和文化产品，以此掠夺他国的消费品市场和文化产品市场。在获取利润的同时，对全世界进行文化和意识形态入侵；在美国国内，大公司和美国政府操纵和控制着国内媒介公司，执行意识形态控制功能，对美国社会进行思想控制，即文化和意识形态控制。

　　（受众商品、政府（包括军队）对传播工业的干预和控制、媒体垄断对的影响、垄断资本通过生产结构造成的思想管理、美国自由经济的全球扩张对国际传播秩序和发展中国家的影响是北美传播经济学派关注的内容。）

　　在这本书中，莫斯可指出达拉斯·斯麦兹和赫伯特·席勒是传播经济学学派的开创者，并对经济学理论框架提出了三种过程:商业化、空间化、结构化，由此，针对传播察也分为三个层次:媒介内容的商品化(一次售卖)、受众的商品化（二次售卖）、传播劳动的商品化(剥削不断专业化)。

　　他在书中还提出了“控制论的商品”半岛平台。在斯麦兹的受众商品论基础上，他认为媒介和广告客户之间的商品交换是通过媒介测量公司所测量的收视收听率进行的，这种过程的商品实际上是收视率这种信息性商品，而非有形商品。

　　戈尔丁是欧洲经济学派的代表人物，英国的当代媒体研究专家半岛官网，主要是从考察媒介所有权的集中和垄断程度入手,揭示资本主义媒介为垄断资本服务的本质半岛官网。

　　（4）长期的非预期效果：整个传播事业日常的，持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革。

　　欧洲经济学派从马克思主义经济学的角度研究传播问题，也将文化研究对于文本意义和受众解释的研究纳入到经济的研究中，以经济条件为基础，阐明实践所有条件对现实表征的影响。与北美学者认为“媒体掌握在垄断资产阶级手中就会自觉反映其意识形态”不同，主张以非工具性、非决定性的方式来看待经济对意识形态的影响。

　　默多克是欧洲经济学派的代表人物，英国拉夫堡大学传媒研究中心教授。主张以物质生产的角度来解释经济因素对整个大众传播系统，乃至文化系统的影响，将文本意义和受众解释纳入到传播经济学的研究之中。

　　法国的阿芒·马特拉也是欧洲经济学派代表人物，主要关注全球化背景下的传播问题。最著名的代表作是《世界传播与文化霸权》。

　　在《世界传播与文化霸权》一书中，马特拉指出“传播的全球化，意味着经济全球化和社会全球化”。书中主要从三个方面阐释这个观点：

　　（1）战争推动了传播发展。战争对信息的需求，促进了传播的发展；战争对动员的需求，促进了宣传的发展。

　　（2）民族国家独立性受到威胁。发展主义神话促使经济全球化以及民族边界减弱，最终信息传播的新网络将按照资本重新分配边界，民族国家的独立性相应的受到威胁。

　　（3）本士文化受到侵蚀。信息全球流动引发文化认同危机，跨国媒介集团以工业化、规模化的方式推行本国文化并输出消费主义的意识形态，其他国家尤其是发展中国家的本土文化受到侵蚀。

　　乔姆斯基是美国哲学家，麻省理工学院语言学的荣誉退休教授。乔姆斯基的《生成语法》被认为是20世纪理论语言学研究上最伟大的贡献。

　　乔姆斯基认为，“大众媒介成为社会控制或是社会解放的工具，关键是看大众媒介掌握在谁手中，除非大众操纵媒介，否则媒介将成为少数人牟利的工具”。对此乔姆斯基持悲观立场。

　　乔姆斯基提出五重宣传过滤模式（五重过滤网），指出媒体发布的信息需要经过五重过滤。因此，无论何种制度，媒介终究是为既存的经济力量和体务的：①媒体的所有权与利益驱动。②广告的影响。③专家的作用。④炮轰作为媒体自律的手段。⑤的修辞策略。

　　多伦多传播学派是上世纪60年代由加拿大多伦多大学学者哈罗德·英尼斯、马歇尔·麦克卢汉共同创立的，后继工作由目前的多伦多大学麦克卢汉文化与技术研究所而得以开展，将媒介本身对文化的影响作为研究的核心，对后来的媒介环境学派产生了重要的影响。

　　伊尼斯是加拿大经济史学家、经济家，多伦多学派的鼻祖。主要代表作有《帝国与传播》、《传播的偏向》。采用“洞察”式研究方法，即不再囿于经验性细节的论证，而将看似不相关的事物并置在一起，并通过它们之间的关系来解释历史的进程。他以传播媒介为轴心，以时间和空间为基本维度，考察了媒介与社会发展的关系。

　　伊尼斯根据偏向性，把媒介分为两种——偏时间的媒介和偏空间的媒介。偏时间的媒介指的是石刻文字、泥板文字之类能够保存较长时间的媒介；偏空间的媒介指的是埃及纸莎草和中国纸这样轻便容易携带、扩散范围较大的媒介。偏时间的媒介适合知识在时间上的纵向传播，以该媒介为主的文化重视传统，权力纵向集中，但是不够灵活，统治的地域较小。偏空间的媒介则适合知识在空间中横向传播，这种媒介使得一个文化更重视空间的扩展，权力比较分散，但是也容易离心。伊尼斯认为古代帝国的盛衰可以从这两种媒介是否平衡来加以解释。

　　麦克卢汉是20世纪原厂媒介理论家、文学批评家、多伦多学派的代表人物，代表作有：《机器新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介》、《媒介定律》等。他的主要观点有：

　　（1）媒介即讯息：媒介具有自治性，不是人在使用媒介，而是媒介在塑造人的行为和社会形态。媒介与讯息，两者中真正起作用的是媒介，不同的媒介会传递出不同的信息。

　　（2）媒介是人的延伸：不同媒介延伸了人们不同的部分，也延伸了不同的感觉器官，“感觉”是麦克卢汉媒介的理论的中心概念，并以泛媒介的观点看待各种现象，把所有的媒介都视为的延伸，使得我们身体某一部分功能加强。

　　（3）热媒介与冷媒介：以“信息的清晰程度”和“人的参与程度”为两个维度，将媒介划分为“冷媒介”与“热媒介”半岛平台。信息清晰程度高、人参与度低的媒介是热媒介，信息清晰程度低、人参与度高的媒介是冷媒介。麦克卢汉对媒介冷热的划分并不是绝对的，是相当主观的。

　　提升意味着媒介使我们的身体得到延伸，使人类的活动能力与认识能力得到提高；过时意味着新媒介的出现，会使某些旧媒介和人类的行为方式淘汰；复活意味着过时的东西又会以新的形式出现，并且复活并不是简单的再生，而是在新的条件下以“提升”的方式复活；逆转意味着新的形式被推向潜能的极限后，原有特征会发生逆转，“每一种省力的设备都是一种乔装打扮的更新更重的工作形态”。

　　（5）对媒介与社会发展阶段的划分：根据媒介特征将社会划分为：部落化时代——脱部落化时代——重新部落化时代。部落化时代以面对面的口语传播为主，具有参与的、整合的、去中心的社会特征；脱部落化时代以印刷传播为主，具有个人的、碎片的、中心的社会特征；重新部落化以电子媒介为主，具有参与的、整合的、“地球村”的社会特征。通过媒介发展史和社会发展史的全是，说明媒介在人类历史的发展中起着关键作用。

　　1968年，波斯曼首先提出了“媒介生态”的概念，并将其定义为“媒介作为环境的研究”，媒介作为一种环境结构，制约着我们的感觉、思维和表达方式，我们从媒介的内在符号世界中思考、感知、谈论和表现身边的世界时，没有办法完全摆脱媒介来进行思考、讨论、描述这个世界；不同媒介之间还存在着相互影响，它们共同构成了我们的媒介环境。因此媒介共存对我们产生的影响，以及它们如何互动产生新的合成环境，这也是媒介环境学关注的问题。

　　美国媒介理论家、科幻小说家，曾任美国科幻小说研究会会长，屡获美国及世界级大奖和提名。他完美的实现了科学文化与文学文化、精英文化与大众文化的结合。被称作“数字时代的麦克卢汉”，“后麦克卢汉第一人”。他是波兹曼的博士生。莱文森出版有科幻作品《丝绸密码》、《意识灾难》等。他的理论著作有《数字麦克卢汉》、《手机》等。 莱文森的理论主要有：

　　（1）媒介演化的“人性化趋势”理论：人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越来越人性化，技术在模仿甚至是复制的某些功能，是在模仿或复制人的感知模式和认知模式。

　　（2）“补偿性媒介”理论：人在媒介演化过程中进行着理性选择：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。换言之，人类的技术越来越完美。

　　（3）“后麦克卢汉”主义：莱文森的技术乐观主义扬弃了麦克卢汉的“技术决定论”，认为人可以对技术进行理性选择，人对技术具有控制的能力。

　　（1）在《童年的消逝》中，阐述了“童年”的产生、发展以及日益走向消逝的过程，这一过程是伴随着人类传播方式的变迁而完成的，信息与媒介与“童年”的起止始终相伴，文学、印刷、电视等都在“童年”的变迁过程中发挥着重要的作用。电视的出现使童年概念消逝，过去是使儿童接触特殊的媒介（儿童读物），而电视的出现使得所有的信息都对儿童开放，可以看到的一切，“童年”消逝。

　　（2）对电视文化的批判：在《娱乐至死》中，他提出电视影响了我们的思维方式，电视里一切都是娱乐。当一切都趋向娱乐时，所有一切都变成了娱乐。现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种精神，现实生活中的、教育等都成为了娱乐的附庸。

　　美国著名的传播学者，他的研究焦点是电视对个人行为的影响。梅洛维茨将麦克卢汉和戈夫曼两个人结合，采用麦克卢汉的传播理论——认为电子媒介改变了社会互动的情境，打破了墙。同时使用了戈夫曼的互动论——情境改变了我们的行为，因此电子媒介改变了社会，即媒体影响了我们行动的情境，进而影响了社会文化。代表作是《消失的地域：电子媒介对社会行动的影响》，通过论述电视媒介对于总统选举、儿童与成年人的界限、女权发展的影响，分析了媒介对于社会发展的影响。虽然梅洛维茨认为媒介对个人的行为和社会产生了重要的影响，但是他也强调，社会的变化是多因一果的，承认媒介的重大影响并不意味着这种影响是必然的或者决定性的。但是如何将媒介的影响、内容的影响、社会经济的影响区分开，媒介究竟是原因还是中间变量，在他的理论中并没有得到理想的解释。